小米究竟是什麼樣的小米？
首頁產業分析評論傳統消費正文小米究竟是什麼樣的小米？2017-03-06 11:24· 品途商業評論 李星 人們曾追捧小米，更多是把它當做一傢賣手機極富煽動力的公司，但小米的復雜度，超乎外界的想象！當既有的解釋模型不適用這傢多面突破、快速壯大的新巨頭時，勢必招來多重的異議。
作為一個互聯網觀察者，一直沒有評論小米,直到CMO訓練營組織參觀小米總部,我覺得機緣到瞭。我曾也是一個忠實的小米用戶，給老爸送瞭臺米4，為傢裡裝瞭小蟻攝像頭。自從換瞭蘋果後，似乎就忘瞭小米，即使再需要一臺安卓機體驗App時，我也是剁手搶瞭華為。不知道有多少人與我相似，曾青睞小米的實惠，但又不是從一而終的“純米粉”。
在2011年至2015年上半年，還沒有哪傢公司能像小米代表移動互聯網不可遏制的新生力。當穿著牛仔褲的雷軍站在碩大的PPT大幕前，用（和我一樣）不標準的湖北普通話演示新發佈的產品時，會場黑壓壓的年輕人發出的歡呼聲；當《參與感》歡欣地描述怎麼與粉絲一起“玩”營銷時，並反向改造整個國產手機產業鏈時，立刻成為瞭批判傳統營銷迂腐的活教材。
從2015年下半年至今，小米的聲譽與“互聯網思維”這個宏大的概念捆綁而盛極而衰，輿情對這傢全球估值最高的獨角獸公司有所反轉；再加上華為、OV等傳統廠傢的強勢回歸，樂視、魅族、錘子、360等互聯網手機大多是一種“和尚摸得，我摸不得”的姿態與之刻意對標。霎時間，小米成為眾矢之的。
關於小米，他的輝煌已經成商學院教案，而人們對於其當下處境，接下來要幹什麼捉摸不透。這句話是雷軍的演講中重復提到，“我跟很多人交流，覺得大傢對小米的誤解多到瞭我自己都懶得解釋。”這次走進小米，除CMO訓練營在京的VIP會員、市場高管外，還有港大紫荊共創俱樂部的朋友，他們有的還是從山東、河南鄭州、寧夏銀川專程趕飛機過來參觀學習。對於小米，公眾從來沒有降低探尋的興致。
小米之傢，小米的百貨商店？
行程的第一站是參觀小米之傢，位於華潤·五彩城地下一層，這裡的人氣旺到讓人產生一種走進“美特斯邦威”的錯覺，人們逛逛、隨處試用，然後有人去前臺買單。華為手機加盟店門可羅雀，穿著榮耀工裝的小夥子站在一排，望著斜對面的小米之傢。CMO訓練營創始人班麗嬋對小米的待客之道面露怨色，沒有地方讓大傢坐下喝杯茶，店員忙著招呼客戶，明智的做法似乎是扮作采購團。
小米之傢的店門口就放著一塊小米松果自主研發的手機芯片“澎湃S1”。2月28日，小米在國傢會議中心專門為此舉辦瞭發佈會；“我心澎湃”的Slogan上架瞭所有手機的屏保，“澎湃”這個名字，掩飾不住小米公司對自主芯片的渴望，以及量產後登山觀海般的狂喜。而這個“鎮館之寶”擺在店門口，成瞭一個並不惹眼的裝飾。
小米之傢的店內佈置有點像蘋果體驗店，後者讓人們感受的是奢侈品的光滑纖巧，而小米之傢的產品是你忍不住想買，並且有能力帶走，更像是一個精簡版的傢電賣場。小米之傢不是一個展示窗口，而是要做實體零售，雷軍說要在三年內開1000傢（直營）小米之傢。
天氣幹燥，把玩手機時還帶靜電。我註意到一個產品的細節，過去小米手機的Logo擺在手機正面的左上角，生怕人不知道；現在小米手機的Logo印在瞭金屬一體機身的背後，如果再用手機套的話，在地鐵裡你無法一眼辨認出身邊哪些是小米用戶瞭。
手機和小汽車的購買和使用，都受國人“愛面子”的民族性支配著。小米在產品的打磨、工業設計美學上的追求偏執而又“變態”，他們能把充電寶、插線板、體重秤等產品做得極簡考究，還沒有哪傢公司的硬件能如此逼近蘋果，悲哀的是，小米手機卻被扣上“屌絲機”的帽子。國產手機開始往往桀驁不馴地叫陣洋巨頭，就像蘋果當年年輕而無畏，但蘋果並非彼時老邁的IBM，有喬佈斯佈下的近乎神明的封閉體系，並且他還在不停地創新。
小米在產品上不屈不撓，有限的量產也吊足粉絲的胃口，但非蘋果手機始終無法給國內用戶“我是中產”的標簽。從手機Logo置放上看，小米確實妥協瞭，也成熟瞭。現在買到的紅米的質量和配置要比2年的小米Note還劃算，產品也高大上瞭很多，不得不說，國產手機的殘酷競爭讓消費者享受到更精良的產品，而出口海外的發展中國傢市場，定然是舉世無匹的！
主辦方讓我們先參觀小米之傢，就讓改變瞭我們的固有印象，小米確實不隻是一傢手機公司或者一傢軟件公司，小米有電視、筆記本、手環、血壓儀、音箱、空氣凈化器、VR一體機、（攝影）無人機、對講機、平衡車，甚至還有掃地機器人、電飯煲和電水壺······這一切在悄悄地延伸智能傢居，又在選品上小心翼翼地避免與傢電巨頭直接競爭，目前小米生態鏈有200餘款產品，CMO訓練營學員、亞海會展總監錢靜女士順便買瞭一支水質檢測筆，她說，“小米有點像無印良品瞭。”
有文章說雷軍從創業之初就想好瞭要做一傢生態鏈公司，我不這樣認為，正是由於手機做的越紮實、越耐用，購買的頻次就越低，而手機的毛利本身較低；要想提升單個用戶的復購率，隻能做手機的衍生周邊產品，讓小米手機成為其他產品的“入口”和“遙控”，隻要買瞭一臺小米手機，就會順利成章地關聯使用其他智能化產品。這更像是市場倒逼的結果，而非提前的商業佈局。在發掘用戶的潛在需求甚至創造需求上，小米明顯要比單純的手機公司有著更高的格局。
不變的產品哲學與新的營銷玩法
這一套商業邏輯並不易懂，小米之傢的存在給瞭對手詬病其“什麼都做，什麼都不專”的餘地。小米是一傢硬件公司？是一傢軟件公司？是一傢平臺型公司？是電商公司？是一傢零售公司？似乎都不是，而這些模式的優點小米又兼而有之！人們曾追捧小米，更多是把它當做一傢賣手機極富煽動力的公司，但小米的復雜度，超乎外界的想象！當既有的解釋模型不適用這傢多面突破、快速壯大的新巨頭時，勢必招來多重的異議。
參觀團乘坐大巴前往小米新的辦公大樓，在一個階梯教室等待我們的是小米MIUI廣告銷售部營銷中心總經理鄭子拓，這位鄭先生參與制作瞭搜狐視頻輸出的大IP——“屌絲男士”，演講自帶紳士范，和大傢目光有交流，即使大段演繹小米產品特色時，也能拋出笑料把大傢逗樂！
鄭子拓說，小米之所以能夠成為90後最喜歡的品牌在於產品力給瞭營銷足夠多而好的素材，並且形成瞭默契的閉環，比如為瞭突顯小米MAX超長待機功能，小米與BiliBili合作發起瞭一場連續19天的視頻直播。
如今互聯網思維似乎走下神壇，而我註意到“專註、極致、口碑、快”依然是小米的多元化業務的經營哲學。比如在“專註”和“極致”上，小米成立七年來共發行6個系列的手機，跟動輒上百個型號的傳統手機纏上相比不足零頭，這讓小米可以集中精力生產出精品。鄭子拓提到一個細節，小米公司內部曾有一張經典的“改”字海報，滿張幾十上百個“改”字，而最後一個是“再改改”。
對於CMO的市場高管學員，不可避免要談及傳得神乎其神的“參與感”，鄭子拓認為，與其把《參與感》奉為“網絡營銷的聖經”，倒不如“把用戶當朋友”，並在各個層面貫徹下來。鄭子拓舉瞭一個很簡單的例子，小米客服團隊沒有統一話術，我特意翻瞭小米商城的評論，一些用戶以“調戲”客服妹子的口吻給予反饋，得到瞭是充滿人情味的回復，看不出是為積分刷出來的好評。這也是90後用戶願意在品牌上投射感情的原因，小米發覺並滿足瞭他們內心的被需要。
互聯網公司最核心的競爭力是比拼大數據資源，誰的用戶的ID基數更大，所對應的數據更真實、更全面，更結構化，誰就占據領先位置。當線上搜索、購物、社交大數據被BAT壟斷，最有待可墾的數據資源實際上是物聯網（IOT）數據。小米生態鏈上的產品的優勢是將數據回傳至小米雲平臺，加上手機平均每天4.5個小時的高頻使用數據，以及小米商城的電商數據，組成瞭幾乎涵蓋互聯網所有服務維度的數據；並且在隱私保護方面，小米發起並聯合17傢互聯網公司同有關部門共同起草瞭互聯網隱私保護的相關法律。
在回答CMO學員關於小米在硬件上走成本定價路線如何實現盈利的問題時，鄭子拓介紹，除瞭硬件業務，小米目前還有會員增值服務、遊戲、直播等業務，小米自創辦以來，一直秉承“硬件+軟件+互聯網服務“的鐵人三項模式，小米是一傢互聯網公司而不是一傢單純的硬件公司。在這樣的商業模式下，廣告業務正成為一個新的業務增收點。基於2億米粉的規模，以及與米粉交流的豐富經驗，小米已通過產品矩陣和媒介資源,搭建起廣告主與用戶間的橋梁。
鄭子拓說，小米一直致力於為用戶提供一站式的智能生活服務，為用戶精準推送有用的場景化信息,同時也為廣告主提供更有效的營銷解決方案。據瞭解，小米與合作企業是通過“4M智能營銷體系”即Moment（場景感知）、Media(全媒體觸達)、Matching（精準匹配）、Measurement（實效衡量）來執行“精眾營銷”。
這種大數據營銷的基礎在於小米手機以及生態鏈產品使用基數，而小米最大的挑戰是如何在競爭激烈的手機行業以及傢電行業中把用戶量級再上一個臺階，而目前小米顯然奉行的是一種平實而穩妥的策略，那就是我買給你比市面上質量更高的產品，而且還以相對更低的價格出售。正是這種滿足大眾消費“物美價廉”需求，小米推行“新國貨運動”，把紅米冠以“國民手機”，走“群眾路線”。
小米的成功對於市場人來說，是回溯到瞭產品和營銷相同的本質——滿足用戶的需求，而小米之所以能成為現象級的品牌根植於小米對產品耐心打磨的極客基因。遺憾的是，在電影《大腕》中，“隻買最貴的，不買最好的”的臺詞透露的“土豪勁”在匠心欠缺、略顯浮誇的市場中台中靜電機出租屢屢應驗，在一股盲目追逐品位的消費升級熱面前，小米註定要成為同行看不慣的“鬥士”，甚至在消費回歸理性方面價值觀太正，有點唐吉坷德的味道；要用互聯網提升效率、拉低成本的“小米模式”還在不停的跨界中橫沖直闖·······參觀返程路上，我看到，夕陽照在五彩城橙色的小米招牌上，這是一傢不甘寂寞的年輕公司！
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